近日，中国汽车工业协会公布了4月产销数据，中国品牌乘用车共销售59.69万辆，占乘用车销售总量的37.09%，比上月下降了2.19%。鉴于自主品牌汽车占有率连续8个月下降，4月各自主品牌的乘用车销量自然不太乐观。不过，也有一些自主品牌车型逆势而上，比如刚在北京车展发布的绅宝d50，数据显示，仅仅一个月的时间，就创下了销售1800辆的优异成绩。
在中国经济结构深度调整，互联网科技、新媒体飞速发展的今天，汽车行业面临着前所未有的革新局面。同时，合资品牌价格不断下探，自主品牌占有率接连下降，如此背景下，国内各大集团不仅在努力提高技术，同时也纷纷在营销、销售模式上寻求创新。鉴于绅宝d50在营销上的成功，北汽股份在这方面如何做的，有哪些值得借鉴和学习的经验？近日，记者就此采访了北京汽车股份有限公司副总裁梁国锋。
坚守各细分市场是关键
有业内人士担心，照目前下滑速度，中国品牌年内极有可能失守30%市场份额的底线。不过，也有人对此表示很淡定。“从去年年末开始，自主品牌份额的确在快速下滑。”梁国锋坦言，“市场环境变化带来结构性的变化和整体的比例下调。”具体变化原因，他归纳了三点，国家宏观经济转型，消费者习惯的变化，以及互联网对汽车行业运行模式和思维理念上的冲击。“以a0级车为例，该类市场正慢慢萎缩，原因就是中国消费习惯的变化。”梁国锋说“分开来看，豪华车近来上升非常快。大车卖的多，小车自然卖的少。”因此，他认为目前正处于市场产品需求的结构性变化中，而自主品牌产品本身也在调整的过渡期，因此自主份额出现波动很正常，并且预计还将会持续一段时间。
尽管自主发展的“大盘”一时尚难改变，北汽股份今年的销售目标仍定在了32万辆，比去年增加近10万辆。在目前“压力山大”的环境下，北汽将如何实现这一目标？梁国锋认为，守住各细分市场是关键。“因为进入自主乘用车领域较晚，所以每个车型对我们来说都是一个全新的细分市场。”梁国锋说，“对于北汽来说第一步是要将主流细分市场的份额迅速提升。我们前期规划的车型都是针对容量50万以上的主流市场。比如，绅宝d50针对的市场是目前中国最大的细分市场，大约在400万辆左右。虽然绅宝d70针对的中高端市场只在十几万辆左右，稍微小一些，但这个市场对自主品牌来说是必须要守的阵地。”
现下，北汽自主品牌的产品已覆盖a0级、a级、b级、越野车几大主流市场，产品布局算基本完善了。在目前的细分市场站稳后，梁国锋表示，北汽可能会在某个细分市场强化。“有些产品会更新，比如明年年初北汽将推出系列suv/越野车。未来两年我们会在越野车市场中继续传承人生就是博尊龙凯时的优势。”梁国锋说。
新时代的营销要升级
合资下探使得a级车市场竞争变得更加激烈，再加上互联网对传统营销模式的冲击，如何在这双重压力下，稳固市场份额，做好品牌建设是自主品牌面临的大考验。从微薄、微信等主流社交平台，到豆瓣、果壳网等小众网络社区，各个自主品牌企业都在积极试水新媒介，探索新媒介环境下的品牌推广和营销策略。精准营销模式并不是北汽首创，但运用却比较好。据了解，该营销策略具体可概括为“集客、发酵、体验、成交”四个部分，包括电商合作、体验营销等多种营销手法有机组合。北京汽车销售有限公司副总经理王铭东表示，北汽较为看重的是网络营销及电子商务，并且这部分的营销效果也是比较好的。
以绅宝d50为例，在今年北京车展正式发布之后，针对客户群年轻化的特点，北汽股份把营销活动聚焦在时下较流行的微信平台，策划了包括赢乐高玩具、刮刮乐、绅宝d50“抢乐汇”活动等一系列营销活动。根据北汽销售部提供的统计数据显示，该系列活动推出仅一周，就收到了500份左右的订单。
除了网络平台，北汽还策划了与绅宝产品特点结合紧密的陆上飞行秀活动，展开体验式营销。据悉，从年初至今，飞行秀共进行了6站活动，实现“集客”5237人，现场订车334辆。由此可见，与产品特点精准结合的营销模式同样富有成效。“我们并没有照搬与成熟合资品牌相同的传统营销方式，依靠大规模的广宣投放提升知名度。而是以精准营销的策略，以最小的投入换来最大的收益。”梁国锋这样看待北汽的精准营销。
销售与营销模式需匹配
网络技术对传统4s店的冲击已是汽车行业内不争的事实。在新的营销模式下，如何实现与消费者有效沟通？如何搭建营销和销售之间的链条，促成交易？单独改变营销策略并不难，但要使其把营销呼声有效地转换为实际销量，就迫使企业对传统销售模式做出调整。
仍然以网络平台的营销活动为例，据王铭东介绍，2013年北汽在天猫双十一活动期间，北汽之所以能取得收藏率第一、购买转换率第一的成绩，和下列几点因素有关：首先，强化广告引流效果。通过广告入口积累客流，并通过网店页面优化，降低顾客跳失率。其次，购物流程和经销商信息管理系统要双优化。通过建立自动化运营体系，即每天定时发送订单并接受反馈，由系统自动整理成数据日报，严密监视进程，不断调整；将订单目标、跟进指标分解到日，并逐日与其他汽车品牌对比的策略。“如何与4s店对接，我们还在探索中，惟一可以肯定的是，传统坐在店里等客户上门的方式是完全不可取的了，我们鼓励经销商走出去，动起来。”梁国锋说，“北汽正在做自己的大数据规划，除了存储北汽自己内部产生的大量结构化数据进行分析外，目前也在逐步考虑分析来源于互联网、社交网络、通信工具的非结构化的消费者情报数据。我们将把这些信息及时反映给经销商，并成立专门的部门来指导、协调从生产、营销到销售各环节的工作。”
随着时代进步，汽车销售渠道变革已经是不争的事实，关于北汽销售渠道建设的未来规划，梁国锋表示，北汽股份仍然会坚持“1 n x”战略，即在大城市、容量较大的地区中建1家主店，通过这些店来展现北汽自主的品牌形象；“n”是指鼓励有实力的经销商到自己所辖的地级城市投资建设卫星店，卫星店要和一级经销商共同拓展，通过进一步扩展实现服务下探；“x”就是拓展二级网络甚至走到三四线城市，到乡镇。“之所以坚持这种模式，运营成本过高只是其中一个原因，还有新时代、新营销模式方面的考虑。”梁国锋说。
在2014年北京车展上，梁国锋曾表示，北汽自主品牌要借绅宝d50打翻身仗。希望这一翻身仗，不仅仅表现在技术和销量的提升上，同时也能收获品牌形象提升、营销创新、销售渠道改革等各方面的经验，为企业在新时期的新发展铺好奠基石。